Sharhlar

Edvard Bernays, jamoatchilik bilan aloqalar va targ'ibot otasi

Edvard Bernays, jamoatchilik bilan aloqalar va targ'ibot otasi

Edvard Bernays 1920-yillarda o'zining asosli kampaniyalari bilan zamonaviy munosabatlar kasbini yaratgan deb tanilgan amerikalik biznes maslahatchisi edi. Bernays yirik korporatsiyalar orasida mijozlarga erishdi va jamoatchilik fikrida o'zgarishlarni keltirib chiqargan holda o'z bizneslarini rivojlantirish bilan mashhur bo'ldi.

20-asr boshlarida reklama odatiy hol edi. Ammo Bernaysning kampaniyalari bilan qilgan ishlari tubdan farq qilar edi, chunki u odatdagi reklama kampaniyasi singari ma'lum bir mahsulotni targ'ib qilishga ochiqchasiga intilmagan. Buning o'rniga, kompaniyani yollash bilan Bernays keng jamoatchilik fikrini o'zgartirishga kirishib, bilvosita ma'lum bir mahsulotning boyligini oshiradigan talabni yaratadi.

Tez dalillar: Edvard Bernays

  • Tug'ilgan yili: 1891 yil 22-noyabr Avstriya Vena shahrida
  • O'ldi: 1995 yil 9 mart, Massachusets shtati Kembrij shahrida
  • Ota-onalar: Ely Bernays va Anna Freud
  • Turmush o'rtog'i: Doris Fleyshman (turmush qurgan 1922)
  • Ta'lim: Kornel universiteti
  • E'tiborga molik nashr etilgan asarlar: Jamoatchilik fikrini kristallashtirish (1923), Targ'ibot (1928), Ijtimoiy munosabatlar (1945), Rozilik muhandisligi (1955)
  • Mashhur taklif: "Bugungi kunda siyosat, moliya, ishlab chiqarish, qishloq xo'jaligi, xayriya, ta'lim va boshqa sohalardagi ijtimoiy ahamiyatga ega bo'lgan har qanday narsa tashviqot yordamida amalga oshirilishi kerak." (uning 1928 yil kitobidan Targ'ibot)

Bernaysning jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha ba'zi kampaniyalari muvaffaqiyatsiz tugadi, ammo ba'zilari shu qadar muvaffaqiyatli ediki, u gullab-yashnayotgan biznesni yaratishga muvaffaq bo'ldi. Va Zigmund Freyd bilan oilaviy munosabatlari sir emas - u kashshof psixoanalitikning jiyani edi - uning ishi ilmiy hurmatga sazovor edi.

Bernays ko'pincha tashviqot otasi sifatida tasvirlangan, unvon unga qarshi emas edi. U targ'ibot demokratik hukumatning maqtovga loyiq va zaruriy qismidir, deb ta'kidladi.

Yoshlik

Edvard L. Bernays 1891 yil 22 noyabrda Avstriyaning Vena shahrida tug'ilgan. Bir yil o'tgach, uning oilasi AQShga hijrat qildi va otasi Nyu-York tovar birjalarida muvaffaqiyatli don savdogariga aylandi.

Uning onasi Anna Freud Zigmund Freydning singlisi edi. Bernays Freyd bilan bevosita aloqada bo'lib ulg'aymagan, garchi u yoshligida unga tashrif buyurgan. Freydning oshkoralik ishidagi faoliyati unga qanchalik ta'sir ko'rsatgani noma'lum, ammo Bernays hech qachon bu aloqadan uyalmagan va bu shubhasiz unga mijozlarni jalb qilishga yordam bergan.

Manhettenda ulg'aygach, Bernays Kornel universitetida o'qidi. Bu otasining g'oyasi edi, chunki u o'g'lining don biznesiga kirishi va Kornelning qishloq xo'jaligining nufuzli dasturidan bir daraja foydali bo'lishiga ishongan edi.

Bernays Kornelda chet elliklardan edi, unda asosan dehqon oilalarining o'g'illari qatnashdilar. O'zining tanlagan martaba yo'lidan norozi u Kornellni jurnalist bo'lishni niyat qildi. Manhettenda u tibbiy jurnalning muharriri bo'ldi.

Erta martaba

Uning Tibbiy ko'rik sharhlaridagi mavqei uning jamoatchilik bilan aloqalarga kirishishiga birinchi turtki bo'ldi. U aktyor tanosil kasalligi mavzusida bahsli bo'lgan pyesani tayyorlamoqchi ekanligini eshitgan. Bernays yordam berishni taklif qildi va asosan "Sotsiologik jamg'arma qo'mitasi" deb nomlangan tuzumni yaratib, pyesani sabab va muvaffaqiyatga aylantirdi. Ushbu birinchi tajribadan so'ng Bernays matbuot agenti sifatida ish boshladi va rivojlanayotgan biznesni qurdi.

Birinchi jahon urushi paytida u yomon ko'rgani sababli harbiy xizmatga qabul qilinmadi, ammo u AQSh hukumatiga jamoatchilik bilan aloqalar xizmatini taklif qildi. U hukumatning Jamoatchilik axboroti qo'mitasiga qo'shilganida, u chet elda ish olib boradigan Amerika kompaniyalarini Amerikaning urushga kirish sabablari haqidagi adabiyotlarni tarqatishga chaqirdi.

Urush tugaganidan keyin Bernays Parij Tinchlik konferentsiyasida hukumat bilan aloqalar bo'yicha guruh sifatida Parijga jo'nadi. Safar boshqa rasmiylar bilan ziddiyatda bo'lgan Bernays uchun yomon o'tdi. Shunga qaramay, u qimmatbaho saboq olish bilan qaytib keldi, ya'ni urush vaqtida jamoat fikrini katta miqyosda o'zgartirib, fuqarolik murojaatlari bo'lishi mumkin edi.

E'tiborga molik kampaniyalar

Urushdan keyin Bernays yirik mijozlarni qidirib, jamoatchilik bilan aloqalar sohasida o'z faoliyatini davom ettirdi. Erta zafarlar bu Prezident Kalvin Koolidj uchun juda qattiq va yumoratsiz tasvirni yaratgan loyiha edi. Bernays ijrochilarni, shu jumladan Al Jolsonni ham Oq uydagi Koolidjga tashrif buyurish uchun uyushtirdi. Coolidge matbuotda kulgili deb tasvirlangan va bir necha hafta o'tgach, u 1924 yilgi saylovda g'alaba qozongan. Bernays, shubhasiz, Coolidge haqidagi jamoatchilikning fikrini o'zgartirish uchun kredit olgan.

Eng mashhur Bernays kampaniyalaridan biri 1920-yillarning oxirlarida American Tobacco Company-da ishlayotgan paytda edi. Birinchi jahon urushidan keyingi yillarda amerikalik ayollar orasida chekish keng tarqalgan edi, ammo bu odat tamg'aga aylandi va amerikaliklarning faqat bir qismi ayollar uchun, ayniqsa jamoat oldida chekishni ma'qul deb topdi.

Bernays g'oyani turli xil usullar bilan chekishni shakarlamalar va shirinliklar uchun alternativa va tamaki odamlarga vazn yo'qotishga yordam beradi degan fikrni tarqatishdan boshladi. U bunga 1929 yilda yanada jiddiyroq: sigaret erkinlik degan fikrni tarqatgan. Bernays g'oyasini amakisi doktor Freydning shogirdi bo'lgan Nyu-Yorkdagi psixoanalitist bilan maslahatlashishdan kelib chiqqan.

Bernaysga 1920-yillarning oxiridagi ayollar ozodlikni istashayotgani va chekish bu erkinlikni anglatadi. Ushbu kontseptsiyani ommaga etkazish uchun Bernays Nyu-York shahridagi Beshinchi Avenyuda har yili Pasxa yakshanba paradida sayr qilib yurganida yosh ayollarga sigaret chekishni to'xtatdi.

1929 yil sahnasi Edvard Bernays tomonidan tashkil etilgan "Ozodlik mash'alalari" tadbirida. Getty Images

Tadbir juda puxta tashkil etilgan va mohirona tayyorlangan. Debütantlar chekuvchilar sifatida jalb qilindi va ular diqqatga sazovor joylar yaqinida joylashtirildi, masalan Sankt-Patrik sobori. Bernays hatto biron bir gazeta fotograflari uni o'tkazib yuborgan bo'lsa, fotosuratchini suratga olishni ham rejalashtirgan.

Ertasi kuni Nyu-York Tayms har yili Pasxa bayramlarini nishonlash haqida hikoyani nashr etdi va birinchi sahifadagi sarlavha: "Bir guruh qizlar sigaretani ozodlikning jesti sifatida siqadilar". Maqolada aytilishicha, "o'nlab yosh ayollar" Sankt-Patrik sobori yonida "astoydil sigaret chekayotganlar". Suhbat davomida ayollar sigaretalar "erkaklar kabi tasodifan ko'chada chekadigan kungacha yo'l ochadigan" "ozodlik mash'alasi" ekanligini aytishdi.

Tamaki kompaniyasi ushbu natijalardan mamnun bo'ldi, chunki ayollarga savdo tezlashdi.

Ivory sovuni brendi uchun Prokter & Gamble uzoq vaqtdan beri ish yuritib kelayotgan mijoz uchun Bernays tomonidan g'oyat muvaffaqiyatli bo'lgan kampaniya. Bernays sovun o'ymakorligi bo'yicha musobaqalarni boshlash orqali bolalarni sovunga aylantirish usulini o'ylab topdi. Fil suyaklarini urish uchun bolalar (va kattalar ham) rag'batlantirildi va musobaqalar milliy bezakka aylandi. Kompaniyaning beshinchi yillik sovun haykallari tanlovi haqidagi 1929 yilda gazetada chop etilgan maqolada 1675 AQSh dollari mukofot puli berilayotgani va ko'plab tanlov ishtirokchilari kattalar va hatto professional rassomlar bo'lganligi qayd etilgan. Tanlovlar o'nlab yillar davomida davom etdi (va sovun haykaltaroshligi bo'yicha ko'rsatmalar hali ham Procter & Gamble aktsiyalarining bir qismidir).

Nufuzli Muallif

Bernays jamoatchilik bilan aloqalarni turli ijrochilar uchun matbuot agenti sifatida boshlagan, ammo 1920 yillarga kelib u o'zini jamoatchilik aloqalari biznesini kasbga aylantirgan strategist sifatida ko'rdi. U universitet ma'ruzalarida jamoatchilik fikrini shakllantirish bo'yicha o'z nazariyalarini targ'ib qildi, shuningdek, kitoblarni nashr etdi Jamoatchilik fikrini kristallashtirish (1923) va Targ'ibot (1928). Keyinchalik u kariyerasi haqida xotiralar yozdi.

Uning kitoblari ta'sirli bo'lgan va jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha mutaxassislarning avlodlari ularga murojaat qilishgan. Biroq Bernays tanqid uchun kelgan. Uni jurnal muharriri va noshiri tomonidan "bizning davrimizning yosh Machiavelli" deb tan olishgan va u ko'pincha yolg'on yo'l bilan faoliyat yuritgani uchun tanqid qilingan.

Meros

Bernays jamoatchilik bilan aloqalar sohasida keng miqyosda kashshof sifatida qabul qilindi va uning ko'plab texnikalari odatiy holga aylandi. Masalan, Bernays biron bir narsani himoya qilish uchun qiziqish guruhlarini shakllantirish amaliyoti har kuni kabel televideniyasida sharhlovchilarda aks etadi, ular qiziqish guruhlari va fikr markazlarini hurmat qiladi.

Ko'pincha nafaqaga chiqqanida, 103 yoshida yashagan va 1995 yilda vafot etgan Bernays, uning merosxo'rlari bo'lib ko'ringanlarni tanqid qilgan. U 100 yoshga to'lishi munosabati bilan New York Times gazetasiga bergan intervyusida "har qanday dop, har qanday nopok, har qanday ahmoq uni o'zini jamoatchilik bilan aloqalar bo'yicha mutaxassis deb atashga qodir" deb aytdi. Biroq, u "bu sohaga qonun yoki me'morchilik kabi jiddiy qabul qilinganida, jamoat munosabatlarining otasi" deb nomlanishdan xursand bo'lishini aytdi.

Manbalar:

  • "Edvard L. Bernays." Jahon biografiyasi entsiklopediyasi, 2-nashr, jild. 2, Gale, 2004, 211-212 betlar. Gale Virtual ma'lumot kutubxonasi.
  • "Bernays, Edvard L." Kennet T. Jekson va boshq., Jild nashr etgan "Amerika hayoti" skript entsiklopediyasi. 4: 1994-1996, Charlz Scribnerning o'g'illari, 2001, 32-34 betlar. Gale Virtual ma'lumot kutubxonasi.


Video, Sitemap-Video, Sitemap-Videos